שימור לקוחות על ידי הקשבה לנתונים


הסיבה העיקרית בגללה לקוחות עוזבים את הארגון, היא שירות לקוחות לוקה בחסר. לאו דווקא כתוצאה מאיכות הנציגים, אלא בגלל שמסע הלקוח (customer journey) הוא מסע ייסורי הלקוח, הנובע מבעיות שירות.

כלל אצבע – רכישת לקוח חדש תעלה לארגון פי 6-10 ובמגזרים מסוימים אפילו פי 20 ואף יותר לעומת שימור לקוח קיים. למרות הצידוק הכלכלי המשמעותי נראה שארגונים לא עושים מספיק כדי לשמור על הלקוחות שלהם, אותם לקוחות שאנשי המכירות עבדו כל כך קשה כדי להשיג….

 

מסע לקוח? או מסע ייסורי לקוח?

לקוח לא מחליט לעזוב בן לילה. מסע ייסורי הלקוח סביב חווית השירות שהוא מקבל תוביל אותו בסופו של דבר לנטישה.
מדהים לראות שארגונים משקיעים כל כך הרבה מאמץ וכסף ברכישת לקוחות חדשים, קניית לידים, קמפיינים פרסומיים ועוד אך ברגע שמסע החיזור הסתיים לאבד לקוחות באמצעות מה שהלקוח תופס כשירות גרוע.
לאור ההגיון הכלכלי בקיום מערכת יחסים עם לקוחות (relationship marketing) חשיבותו של הלקוח הקיים צריכה לבוא לידי ביטוי בהשקעה מסיבית בשביעות רצון לקוחות, שימור לקוחות, שיפור חווית לקוח ועוד.
אולם, בארגונים רבים מידי קיים פער עצום בין ההשקעה במאמצי המכירה ללקוחות חדשים מול ביצוע שינוי תפיסתי וטכנולוגי המציב את הלקוח במרכז.

מה לקוחות רוצים?

  • רוב הלקוחות (86%) מצפים כיום לקבל מענה שירותי ולסיים את הטיפול בעניינם כבר בשיחה הראשונה (מה שבהרבה מקרים לא קורה). 
    זאת ועוד, כל פעם שלקוח נדרש לבצע שיחה נוספת לשירות הלקוחות, שביעות הרצון שלו נופלת ב-15% בממוצע.
  • זמן מענה ארוך במוקד השירות = לקוח ממומר. להציע ללקוח לחזור אליו תוך שלוש שעות במקרים רבים פשוט יפית את שביעות הרצון ויגביר את התיסכול של הלקוח.
  • שיטוט אינסופי ב- IVR מבולבל ומסורבל לתפעול = לקוח מתוסכל.
  • הכפלת זמן ההמתנה לשירות על ידי המוקד המתאים, נובע לעיתים תכופות מניתוב שיחות שגוי ב-IVR בשל בעיות טיוב נתוני הלקוח ושיוכו למוקד הלא נכון.
    כל אלה מאריכים את משך הזמן עד לקבלת השירות וכמובן מפחיתים את שביעות רצון הלקוח.
  • בעיות איכות נתונים בתהליך המכירה שלא מטופלות כבר בשלב החתמת הלקוח יתפתחו לבעיות שירות יקרות בשלב מאוחר.
    לדוגמא: הזנת פרטים שגויים בהצעה העסקית, ללקוח סלולר, תגרור לחיוב שגוי וכשהדבר יתגלה ללקוח קרוב לוודאי בחשבונית הראשונה, הלקוח שכבר מרגיש מרומה יפצח במתקפת שיחות בטונים לא רגועים שתעמיס את המוקד וקרוב לוודאי ידרשו כמה שיחות עד שיפתרו לו את בעיה.
    כלל ה- 1-10-100 אומר כי תעלה לנו 1 (נניח 1 ₪) לטפל בבעיות איכות נתונים כבר בזמן הקמת הלקוח במערכת, תעלה 10 ₪ אם נטפל בהן אחרי שהוזנו למערכת, על ידי ביצוע בקרה שמזהה פרואקטיבית שהלקוח הנ”ל הוזן לתכנית שגויה ולטפל בבעיה לפני שנוצרה, ותעלה 100 ₪ אחרי שהנתונים כבר זיהמו את המערכת ויצרו בעיה.
  • ארגונים מפספסים את ההזדמנות לתקן חווית לקוח רעה ולהפוך את הבעיה של הלקוח להזדמנות שהלקוח יספר עליה לרשת החברים שלו.
  • ארגונים “נזכרים” לשמר את הלקוחות רק בנקודות שכבר קשה לשמר בהן: בעת נטישה, לקראת סיום חוזה, כשיש בעיית תשלום. עלות השימור בנקודה זו היא יקרה לארגון ואינה מוצאת אותו בנקודה נוחה למו”מ.

 

   שביעות רצון כמנוף למכירה – relationship marketing

  • שיפור של 10% בשביעות רצון לקוחות מביא לשיפור של 12% באמון הלקוחות בארגון.
  • הסיכוי למכור ללקוח קיים הוא 60%-70% ואילו הסיכוי למכור ללקוח פוטנציאלי חדש הוא 5%-20% בלבד.
  • מוקד שירות לקוחות מהווה הזדמנות פז ל-Inbound marketing . במידה וקיבלתם במוקד חווית שירות רעה האם תירצו לקנות מהארגון או לחפש חלופות?
  • באמצעות האזנה לנתונים, ארגון מוכוון שירות יפעל פרואקטיבית לשיפור שביעות הרצון של לקוחותיו. פעולות יזומות אלה ימנעו שיחות נכנסות חוזרות ונשנות, יפחיתו את משך השיחות וישפיעו לטובה על שביעות רצון הלקוחות ורמת המכירה החברתית שלהם (מפה לאוזן).
  • מאמצי שימור פרואקטיביים עשויים לשפר בכ- 5%-8% את אחוז השימור בארגונים בהם קיים מודל רקורסיבי כגון ענפי הביטוח והתקשורת (סלולר, אינטרנט, טלוויזיה וכדומה), כך שמכל הבחינות שהוזכרו לעיל, קיים צידוק כלכלי בביצוע ייזום של פעולות לשימור לקוחות.

 

הקשבה לנתוני הלקוח

  • לאורך נקודות מגע שונות הלקוח משתף את הארגון ברצונות והצרכים שלו.
    כדאי לארגונים לפתח קשב בתוך מוקד השירות. זה יכול להתבצע על ידי מתן חופש רב יותר לנציגי השירות שיאפשר להם לא רק לדקלם מתסריט שיחה אלא ממש לפתור בעיות ללקוחות כבר בשיחה הראשונה (לפחות מה שניתן לסיים בשיחה אחת). זה יוריד עומס מהמוקד, יפחית עלויות עתק במערך השירות הטלפוני ויפנה את המוקד ללקוחות שבאמת צריכים את המוקד.
  • הקשבה יכולה להתבצע דרך ניתוח טקסט בהערות שנציגי השירות כתבו ותיעדו בטקסט חופשי המכילות דאטה שניתן לזהות, לסווג ולקטלג באמצעים טכנולוגיים ולמנף אותה לשימור יזום של לקוחות וזיהוי איתותי נטישה בשלב מוקדם.
  • מחוייבות ארגונית לשיפור חווית הלקוח מעלה את אחוז השימור ב-25% והוכחה כיעילה יותר כלכלית מאמצעי שיווק ומכירות (גרטנר). התערבות מוקדמת במחזור חיי הלקוח, זיהוי איתותי חוסר שביעות רצון ופירוק המוקשים מוקדם ככל שניתן תאפשר לארגון ליצור ולזהות הזדמנויות לבצע פעולות מכירה חוזרת (cross-sell ו- up-sell) ללקוחות.

השראה: http://bit.ly/2WehhHi


יש לכם שאלה שקשורה למאמר?

לחצו כאן למעבר לדף יצירת הקשר

תוכן המאמר היה מעניין או עזר לכם? שתפו אותו