שיווק ממוקד לקוח ואיך עושים אותו נכון?


היחס בין עלות רכישת לקוח חדש לשימור לקוח קיים נמצא ממגמת עליה ואף הכפיל את עצמו בעשרים השנים האחרונות!
כלל אצבע ידוע הוא שעלות רכישת לקוח חדש יקרה משימור לקוח קיים. נכון להיום יחס זה עומד על פי 7 (ובענפים רבים אף יותר) משימור לקוח קיים.
משמעות הדבר היא כי כדאי מאוד כלכלית לארגון לשמור על קשרים עסקיים עם לקוחותיו.


חדש חדש חדש !

מערכי המכירות בארץ מוכוונים בעיקר במכירה ללקוחות חדשים ופחות בשימור ומכירה לקוחות שכבר מכרו להם בעבר. עסקים הממוקדים במכירה ללקוחות חדשים מפסידים בריבית דריבית. אם נתקלתם בזמני המתנה קצרצרים במוקדי המכירות וזמני המתנה ארוכים ומייגעים במוקדי השירות הרי שלפניכם ארגון כזה.

כל עסק הרושם את פרטי הקונים אצלו, מחזיק למעשה במאגר לקוחות בו גלום פוטנציאל עסקי רב. כלל אצבע ידוע הוא שעלות רכישת לקוח חדש יקרה פי 7 (ובענפים רבים אפילו יותר) משימור לקוח קיים. משמעות הדבר היא כי כדאי מאוד לעסק לשמור על קשר עסקי עם לקוחותיו ולנהל איתם דיאלוג.

לדוגמא: חנות ספורט תוכל להציע לקראת החורף, ללקוח שקנה נעלי ריצה גם חליפת טרנינג ומעיל מנדף זיעה (cross sell). בנוסף, נעלי ספורט הרי מתבלות עם הזמן, כך שניתן יהיה כעבור חודשים אחדים להציע ללקוח לקנות נעלי ספורט חדשות, אולי אפילו להציע נעליים איכותיות ויקרות יותר (up sell). במידה והחנות תשאל את הלקוח אודות הרגלי הספורט של הלקוח הנ”ל היא תוכל לדעת בדיוק רב יותר מה העיתוי הנכון להציע לו את זוג הנעליים הבא, לאילו הצעות תהיה היענות טובה יותר ואפילו כמה כסף הלקוח יהיה מוכן להוציא בחנות על ציוד ספורט (מודל RFM).

נתונים נוספים תומכים בכדאיות של שימור לקוחות וטיפוח מערכת היחסית העסקית איתם: הלקוחות הנאמנים של העסק תורמים לחלק משמעותי מרווחיו (לעיתים אף ליותר ממחצית). כמו כן, עסקים המפעילים תכניות נאמנות הם רווחיים יותר מעסקים אחרים שאינם מפעילים תכנית נאמנות.

מאגר לקוחות רדום (שלא מקיים דיאלוג עם לקוחותיו) יאבד בסופו של דבר את ערכו. משמעות הדבר הינה הפסד כספי רב לארגון. כדי להצליח בפעילות שיווק ישיר 1:1 (אחד על אחד) מאגר הלקוחות שלכם חייב להיות פעיל ודינאמי, תוך שמירה על קשר רציף עם לקוחות, היוצרת תהליך מתמיד של עדכון נתונים ושומרת את מאגר הלקוחות רענן וכלי כלכלי רב עצמה.

הרציונאל סביבו ארגונים מקימים מועדוני לקוחות (loyalty programs) הוא כלכלי גרידא. מועדון לקוחות נועד לטפח את נאמנות הלקוחות לארגון. אך מסתבר שמרבית מועדוני הלקוחות מנוהלים לא נכון. חלקם הגדול מוקם מבלי שמתקיימים התנאים הללו, ללא ייחוד ותועלת לשני הצדדים. הסטטיסטיקה היא כי 9 מכל 10 מועדונים שקמו סופם להיסגר. זו סטטיסטיקה המבוססת על נתונים מכל העולם.

ראו גם מאמר נפרד: מדוע חשוב לבצע טיוב נתונים במועדוני לקוחות.

שיווק בעולם החדש

עולם השיווק משתנה לנגד עינינו. אנחנו חיים בעידן האח הגדול שיש לו הרבה מאוד אחים בינוניים וקטנים. כמעט כולנו נותנים הסכמה מדעת, בדעה צלולה לכך שיקראו את הדואר האלקטרוני שלנו (גוגל), ידעו איפה אנחנו נמצאים בכל רגע נתון (כל חברות הסלולר, יצרני חלק מהסמארטפונים והמון אפליקציות שמותקנות לנו על הסלולרי), אנו משתפים מכרים מזדמנים ואפילו אנשים שאין לנו היכרות ממשית איתם כלל, במידע הכי אינטימי שלנו: מה אנחנו אוהבים, מה אנחנו שונאים, איך אנחנו מרגישים (כולל אימוג’י וכפתורים לייק למיניהם), מה השקפות העולם שלנו, אילו דעות פוליטיות פוליטית יש לנו, בשפע תמונות שלנו, של בני משפחתנו וילדנו, אפילו מהאירועים האישיים ביותר בחיינו (פייסבוק ורשתות חברתיות אחרות). אתרי אינטרנט בהם אנו מבקרים אוספים עלינו מידע, בלי לשאול אותנו וטווים פרופילים לגבי הרגלי הגלישה שלנו, מה חיפשנו, על מה לחצנו, על מה עברנו עם העכבר, על מה התעכבנו, מה נטשנו, מה לא מעניין, מה כן מעניין אותנו, מה שיתפנו עם אחרים, למי אנחנו קשורים, על מי אנחנו משפיעים ועוד ועוד. מאחורי הקלעים עובדות מערכות כבדות של איסוף וניתוח מידע, הרכבת פרופילים, בניית הצעות שיווקיות וכו’ על מנת למכור לנו את הדבר הנכון, במקום הנכון, בזמן הנכון (the four Ps)…  ה- DNA שמזוקק מהמידע שלנו מעובד ברמה של ארגוני ביון במערכות Marketing Automation ו-Campaign Managers למינהן הממכנות את חווית הלקוח והשיווק הדיגיטלי בצורה אוטומטית שאמורה להיות מותאמת לנו אישית … אולי.
ועדת חוקה חוק ומשפט בכנסת בישיבתה בחודש יולי 2016, אף עסקה בנושא הוויתור העצום על הפרטיות.

לא רחוק היום ומפרסמים יפסיקו לשלם “פר קליק” עבור פרסום מקוון (כגון מודעות גוגל – ad-words ובאנרים), אלא ישלמו פר הצצה. פייסבוק כבר מאפשרת למפרסמים לשלם לפי חשיפה כלומר לפי מי ש”ראה” את המודעה בפיד של פייסבוק. טכנולוגיות מעניינות יציגו לנו פרסומת במרחב הווירטואלי והפיזי (במרחב הציבורי והפתוח כגון במרכזי קניות), בצורה שתזכיר את  סרטו של סטיבן ספילברג מ- 2002: “דוח מיוחד”.

בעומס המסרים הפרסומי שנוחת על כל אחד ואחת מאיתנו (אלפי מסרים ביום), פרסונליזציה היא עניין מתבקש. הציפייה הייתה ועודנה, כי המחיר היקר שאנחנו משלמים בפרטיותנו, יבוא לידי ביטוי במתן הצעות הקולעות לטעמנו ומתן שירות אישי ונטול טעויות, שיהיה ביחס ישר למידע הרב שמסרנו. בפועל הבטחה זו טרם התממשה.

קטע מהסרט

המון מידע, מעט ידע

כמעט כל אינטראקציה שלנו מול הארגונים הגדולים שאנו הלקוחות שלהם, קשורה מתחת לפני השטח בפעילות המבוססת על מידע – בין אם מיוזמתנו (לדוגמא כשאנחנו מצלצלים למוקד שירות לקוחות) ובין אם מיוזמת הארגון (לדוגמא: כשפונים אלינו או צצה לנו על המסך הצעה שיווקית אטרקטיבית). מאחורי הקלעים כל אינטראקציה כזו מתבססת על ניתוח בסיסי הנתונים המתעדים כל העת את האינטראקציה שלנו עם הארגון, על מנת לשכלל את מתן השירות ו/או למכור לנו עוד משהו (cross sell / up sell).

האם ארגון שכביכול “יודע” עלינו הכל, בהכרח “מכיר” אותנו? במקרים רבים המצב דווקא הפוך לגמרי: data rich and information poor. כלומר הרבה מידע אך מעט ידע על הלקוחות. בנוסף לכך, למרבה האבסורד, מאוד שכיח לגלות שניתוח המידע והסקת המסקנות שהארגונים מבצעים, מתבססות על מידע שבבסיסו הוא שגוי, אינו תקני, לא עדכני או מלוכלך (dirty data).

במקרים רבים זהו מצב הפיך – כלומר ניתן לבצע פעולות לתיקון המידע הבעייתי שיאפשרו לארגון לברור את המוץ מהתבן, להפריד בין עיקר לטפל ולהפוך מידע לידע. תהליכים אלה כוללים ניקוי מידע (data hygienic) טיוב מידע (data cleansing), בדיקה ואימות נתונים (data validation), והשלמת נתונים חסרים בתהליכי טיוב מידע והשבחת מידע (data enrichment)  שיסייעו לבניית מודלים סטטיסטיים, ניתוח נתונים, הבנת התנהגות הלקוחות (customer analysis) וכיו”ב.




יש לכם שאלה שקשורה למאמר?

לחצו כאן למעבר לדף יצירת הקשר

תוכן המאמר היה מעניין או עזר לכם? שתפו אותו