מדוע 9 מתוך 10 מועדוני לקוחות נכשלים?

איך לבנות מועדון לקוחות מוצלח?

מועדוני לקוחות הפכו פופולריים לאור העובדה כי עלות רכישת לקוחות חדשים יקרה פי כמה וכמה (פי 7) מעלות שימור לקוחות קיימים. בענפים מסוימים, בהן עלות רכישת הלקוח היא יקרה, עלות הבאתו של לקוח שנטש לרווחיות של לקוח חדש, יכולה להיות גם יקרה עד פי 16.
משמעות הדבר היא שהשקעה בלקוחות הקיימים של העסק היא נכונה ורווחית. אך מה קורה כאשר לא נשמרת איכות הנתונים במאגר הנתונים של מועדון לקוחות? וכיצד טיוב נתונים יכול לסייע בתהליך שימור לקוחות?

עד לפני כשלושה-ארבעה עשורים (שנות השמונים), לא היו מועדוני לקוחות. פשוט לא היה בהם כל צורך. המונח עצמו אפילו טרם הומצא…. התחרות בשוק הייתה קטנה משמעותית יחסית לימים אלה. הביטוי "לקוח נאמן" היה אז נכון ומציאותי. עם התגברות התחרות, המבחר והמגוון, נוצר מצב של ריבוי מתחרים כמעט בכל מגזר ואצל הצרכן נוצר בלבול שגרם לו לטבוע בים של מותגים דומים ובאיכות טובה ומבצעים שיווקיים המפתים אותו כל העת לעבור ממותג למותג. הגידול העכשווי בכמות המותגים גבוה משמעותית ביחס לגידול באוכלוסייה הצרכנית, כך שהתוצאה היא שהנאמנות למותג יורדת והעוגה מתחלקת עם עוד ועוד יצרנים ומשווקים. יש שיאמרו כי הפתרון להתגברות התחרות הוא "מרוץ חימוש": מבצעים יותר אגרסיביים, יותר חשיפה בפרסום, הרחבת ההפצה ועוד. האמנם זו הדרך? לרשותן של חברות מעטות בלבד עומד תקציב שיווק ופרסום בלתי מוגבל. עובדה זו מובילה יותר ויותר עסקים להתמקד בלקוחותיהם הפעילים וברכישה מחודשת (win back) של לקוחות עבר באמצעות שיווק ממוקד לקוח – שיווק שניתן למדוד במונחים של עלות מול תועלת. הרעיון לכאורה פשוט: במקום שעסק יישרת בעיקר קהל קונים מזדמן ומתחלף, העסק ירשום את פרטי הקונים לתוך מאגר נתונים על מנת ליצור איתם קשר בהמשך. בדרך זו, הקונים הופכים מאנונימיים למזוהים, שיש לנו גם את פרטי הקשר שלהם וגם את היסטורית הקניות שלהם. לאחר רישום הפרטים העסק יקיים עם הלקוחות הללו תקשורת ישירה שמטרתה להכירם טוב יותר ללמוד על העדפותיהם, רצונותיהם וצורכיהם במטרה להעניק להם חווית קניה טובה יותר ולהפוך אותם בטווח הארוך מקונים מזדמנים ללקוחות קבועים ובהמשך ללקוחות נאמנים. כשלקוחות נאמנים למותג או לעסק הם ידברו על כך עם חברים, ישתפו ברשתות חברתיות ויצורו אפקט חיובי של שיווק מפה לאוזן. הדבר רלוונטי לא רק לגבי עסקים אלא כמובן גם לגבי מותגים, רשת חנויות וכיו"ב.

מועדוני הלקוחות (Consumers Clubs) ותכניות נאמנות (Loyalty Programs) עושים שימוש מושכל בשיווק מבסיסי נתונים (database marketing) ללקוחות העסק על מנת לתקשר את המסרים הנכונים עם הלקוחות המתאימים ובכללם גם הצעות שיווקיות מתאימות. למרבה הצער, הסטטיסטיקה העולמית (אשר נכונה גם לישראל) היא כי תשעה מכל עשרה מועדונים נסגר אחרי שנה או שנתיים של פעילות. נתון מפתיע לאור היתרונות הרבים של מועדוני לקוחות… הסיבות לכך רבות, אך אלו העיקריות שבהן:

• רוב העסקים אינם יודעים איך לנהל מועדון לקוחות ועושים זאת ללא עזרה מקצועית.
• יש יותר מידי תכניות נאמנות. כמעט לכל העסקים יש סוג כזה או אחר של תכנית נאמנות, מהקפה הפינתי ועד חברות תעופה.
• איכות הנתונים הנאספים מהלקוח ברמה מאוד נמוכה – שיטות איסוף הנתונים מתבססות לרוב על רישום בכתב יד ללא אימות נתונים, עליהן מתווספות שגיאות הקלדה ובעיות בזיהוי ופענוח כתב היד.
• אין פרסונליזציה של הצעות או מתקיימת פרסונליזציה רעה המתבססת על נתונים שגויים.
• הלקוח נדרש לפעולה מכבידה כדי לצבור ניקוד בעבור נאמנותו (להציג כרטיס מועדון, להזין פרטים ועוד).

הצעות לפתרונות

ראשית, בצעו בחינה וודאו איזו מטרה בא מועדון הלקוחות לשרת.
ענו על השאלה האם ניתן להשיג את המטרה מבלי להכריז ולהתחייב על מועדון לקוחות?

החלטתם להקים מועדון –

• בצעו פרסונליזציה של התקשורת השיווקית וההצעות שלכן ללקוח. פרסונליזציה זה לא רק לכתוב את שם הלקוח בפנייה; תקשרו מול הלקוחות בהתאם למה שהם עשו או לא עשו. זה יותר טוב מסתם לשלוח ניוזלטר פעם בשבוע לכולם.
• צמצמו את כמות הפניות שלכם והפכו אותן לרלוונטיים יותר ללקוחות.
• טפלו בנתונים שלכם: אם עסק מוכן לשלם עשרות שקלים עבור ליד (lead) שאולי יגיע אליו לקנות, כדאי שישקיע באיסוף נתונים של לקוחות שכבר קונים אצלו.
• השקיעו בטיוב נתונים ואימות נתונים שיבטיח כי איכות הנתונים הנאספים אודות לקוחות המועדון כבר בשלב צירופם תהיה טובה ומדויקת.
• השקיעו בטופס איסוף נתונים ברור וקריא יותר: עברו לטופס ממוחשב הכולל אימות נתונים כגון אימות מספרי טלפון (כמה טלפונים אצלכם במאגר הלקוחות הם 9999999?), בצעו וולידציה של נתוני email. בקשו מהלקוחות גם כתובת מגורים פיזית. לפעמים זה יהיה הנתון היחיד שתקין אחרי שהלקוח החליף email ומקום עבודה והמספר הסלולרי כבר לא ברשותו. ועשו זאת נכון באמצעות תקנון נתונים תוך כדי הקלדה.